İletişimde Küçük Bir Hata, Büyük Bir Krize Nasıl Dönüşür?

Berna KAYA

Tek bir e-posta, milyon dolarlık bir itibar krizine dönüşebilir.
İletişim dünyasında sıkça duyarız: ‘Söyledikleriniz değil, nasıl söylediğiniz önemlidir.’

Kurumsal iletişim yalnızca kelimelerden ibaret değildir; aynı zamanda bir algı yönetimi ve stratejik bir süreçtir. Tam da bu yüzden, iletişimde önemli olan ne söylediğiniz kadar, nasıl söylediğinizdir. Yanlış bir ton, dikkatsizce seçilmiş bir ifade, yalnızca şirket içinde değil, kamuoyu nezdinde de bir krize dönüşebilir.

Zorlu Holding CEO’sunun çalışanlara gönderdiği e-posta, bunun en güncel örneklerinden biri. Sorun, yalnızca mesajın içeriğinde değil, kullanılan dil ve tonun yönetici-çalışan ilişkisini zedelemesinde ve şirketin kurumsal imajına zarar vermesinde yatıyordu.

Zorlu Holding’in yaşadığı bu kriz, kötü niyetli bir eylem değil, kurumsal iletişimde yapılan küçük bir hatanın beklenmedik şekilde büyümesiyle ortaya çıktı. Bu tür krizlerin neden büyüdüğünü ve nasıl önlenebileceğini anlamak, gelecekte benzer hataların tekrarlanmaması için kritik öneme sahiptir.
Böyle bir kriz anında şirketin en doğru adımı, hızlı ve şeffaf bir açıklama ile kamuoyunu bilgilendirmek olur.
Kurumsal yazışmalar yalnızca bilgi aktarımı değil, aynı zamanda şirketin kültürünü ve yönetim anlayışını da yansıtır. Üst düzey yöneticilerden beklenen, bireysel duygularını değil, şirketin vizyonunu ve kurumsal çizgisini temsil eden bir dil kullanmalarıdır. Ancak CEO’nun mesajında kullanılan ifadeler, bunun tam tersini gösteriyordu:
“Buna benzer konuda seni daha önce de uyarmıştım.”
“Bu uyarımı da ciddiye almanı özellikle rica ediyorum.”

Bu tür ifadeler, çalışanın motivasyonunu baltalayarak kurum içi gerilimi artırabilir. Kurumsal iletişimde önemli olan, emir verici ve kişisel bir üslup yerine, daha kapsayıcı ve bilgilendirici bir dil kullanmaktır.

Peki, nasıl olmalıydı?

Kurumsal bir yazışma şu şekilde daha sağlıklı ifade edilebilirdi:

“Şirketimiz, kurumsal iletişim politikamız gereği yalnızca belirli resmi ve dini günleri kutlamaktadır. Çeşitliliği ve kapsayıcılığı destekleyen bir yapı olarak, tüm çalışanlarımızın bireysel inanışlarına saygı duyuyoruz. Ancak kurumsal iletişim çerçevesinde belirli standartlara bağlı kalmak bizim için önemli. Bu konuyu hassasiyetle ele alacağımıza inanıyorum.”

Bu tür bir yaklaşım, hem şirketin resmi politikasını ortaya koyar hem de çalışana yönelik doğrudan bir hedef göstermeden sürecin yönetilmesini sağlar.

Kültürel Hassasiyet Eksikliği: Küçük Bir Hata, Büyük Bir Krize Dönüşebilir

Kurumsal iletişimde dil kadar önemli bir diğer konu da kültürel farkındalık. Bir e-posta yazarken hedef kitlenin nasıl algılayacağını ve mesajın hangi bağlamda yankı bulacağını önceden düşünmek gerekir.

CEO’nun mesajında Ramazan ayının dini bir bayramla (örneğin Ramazan Bayramı veya Şeker Bayramı) karıştırıldığı yönünde bir algı oluştu.
Basit bir terminoloji hatası gibi görünse de, şirketin kültürel hassasiyetlere ne kadar duyarlı olduğu konusunda soru işaretleri yaratabilir.

Özellikle çok uluslu şirketlerde veya geniş çapta farklı inançlardan ve kültürel geçmişlerden gelen çalışanların olduğu organizasyonlarda, kurumsal iletişim politikaları bu tür konulara duyarlı olmalıdır. Kültürel farkındalık içermeyen bir mesaj, çalışanlar tarafından şirketin değerlerine dair bir eksiklik olarak algılanabilir ve toplumsal bir tepkiye dönüşebilir. Bu nedenle, şirketler özellikle resmi açıklamalarında ve iç yazışmalarında kültürel hassasiyetler konusunda danışmanlık almalı ve iç denetim mekanizmalarını işletmelidir.

Peki, nasıl ifade edilmeliydi?

Daha kapsayıcı bir alternatif şöyle olabilirdi:
“Şirketimizin kurumsal kutlama takvimi uzun yıllardır belirli resmi ve dini günleri içermektedir. Ancak çalışanlarımızın kişisel inanışlarına ve kültürel geleneklerine saygı duyduğumuzu vurgulamak isteriz.”

Bu ifade, kurumsal duruşu koruyarak, çalışana saygıyı ön plana çıkarır ve gereksiz bir krizi doğmadan engelleyebilir.
Şirket yönetimi, kriz sonrası iç iletişim süreçlerini gözden geçirebilir, çalışanlara yönelik daha kapsayıcı ve duyarlı bir dil kullanacak şekilde iletişim rehberlerini güncelleyebilir. Nitekim bazı küresel şirketler, yöneticilerine ‘dijital iletişim ve kriz yönetimi’ eğitimleri sunarak benzer krizlerin önüne geçmektedir.
Dijital Çağda Bir E-Posta, Bir Kriz Başlatabilir

Kurumsal dünyada artık hiçbir yazışma, yalnızca “şirket içinde” kalmaz. Dijital çağda, bir e-postanın veya iç yazışmanın sosyal medyada yayılması yalnızca saatler sürebilir.

Bu olayda en büyük stratejik hata, şirket içindeki bir iletişim sorununun dışarıya sızma ihtimalinin yeterince öngörülememesiydi. CEO’nun yazdığı e-postanın sızması, iç iletişimdeki küçük bir hatanın hızla bir kurumsal itibar krizine dönüşmesine yol açtı.

Bugünün dünyasında yöneticiler, her kelimenin, her ifadenin, her iletişim materyalinin şirketin imajına etkisi olabileceğini bilerek hareket etmelidir. İç yazışmalar bile, bir gün kamuoyuna mal olabilir. Bu yüzden her mesaj, sadece çalışanlara değil, aynı zamanda potansiyel olarak tüm dünyaya yazılıyormuş gibi düşünülmelidir.